故事是從1976年開始的。那年，24歲的高德康為了村辦縫紉組的生意，騎著自行車馱著幾百斤的服裝材料，日夜往返于上海和一個叫做白茆的常熟小鎮(zhèn)之間。
這是波司登如今的廣告詞——“為了寒風(fēng)中的你努力43年”的開端。
1990年，波司登品牌正式注冊，8臺縫紉機，11位村民就是其成立伊始的全部。
2007年，波司登在港股上市。那幾年也正是波司登最風(fēng)光的一段時間，說它是“國民品牌”一點都不過分：被作為外交禮品贈與俄羅斯、芬蘭等多國領(lǐng)導(dǎo)人；獲得服裝行業(yè)首個“世界名牌”的稱號。
但是在盛極一時之后，波司登卻逐漸淡出了大眾的視野，不僅慢慢被追趕潮流的年輕群體所遺忘，成為了他們所謂“童年的回憶”。若提及要去買一件波司登，大概率會被嗤之以鼻——那不是中老年人品牌嗎？甚至就連中老年人也對這個品牌失去了興趣。
波司登究竟發(fā)生了什么？
讓我們回到2013年。
內(nèi)憂·外患
2013年是波司登成長史上的一個痛點，是一道慘烈的分水嶺，之前靚麗的利潤自這一年起出現(xiàn)了斷崖式的下跌，巨大的落差令波司登時至今日仍未能再次回到2012財年的頂峰。
2013年5月廣州日報發(fā)表了一篇名為《禽流感殃及池魚淡季羽絨價格翻番》的新聞，新聞中提到：春節(jié)剛過含量為80%的鵝絨進價大概是50萬元每噸，現(xiàn)在進價直接翻番，漲到100萬元每噸，鴨絨從20萬元每噸漲到48萬元每噸。
雖然波司登與羽絨供應(yīng)商達成了長期的合作，但外貿(mào)訂單仍受到了這次流感的沖擊，當年所接的370萬件外貿(mào)羽絨服訂單，需用絨量300噸左右，其中160噸短缺。
除此之外，波司登內(nèi)部也正面臨著困境。
一家一直處于快速發(fā)展階段的企業(yè)，不免會對市場表現(xiàn)出更加饑渴的態(tài)度，集中在羽絨服業(yè)務(wù)已經(jīng)無法滿足波司登的野心，于是波司登在2012年至2013年財年正式開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出要“多品牌化、四季化、國際化”，開始向非羽絨服版塊業(yè)務(wù)邁進。
但這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更是讓波司登的寒冬飄起了大雪，而且很顯然，羽絨服這次也無法御寒。
一方面，國內(nèi)當時已經(jīng)有一批包括七匹狼、海瀾之家、太平鳥等成熟的四季性服裝品牌，就算是被寄予厚望的波司登男裝，也很難以半路出家的姿態(tài)在這個行業(yè)真正分得一杯羹。
再加上多個品牌之間沒有準確定位，缺乏清晰的主線；多品牌戰(zhàn)略來得太猛烈，過于密集的資源也向其內(nèi)部管理提出了挑戰(zhàn)。
另一方面，中國的國際間貿(mào)易往來愈發(fā)緊密，服裝行業(yè)也是如此，不斷有新的外國品牌進軍中國市場，發(fā)展到2010年之后，以ZARA、優(yōu)衣庫為首的快時尚品牌更是在中國境內(nèi)飛速崛起。
以ZARA為例，它憑借對潮流新品需求極致快速的調(diào)控、與其他商場品牌相比顯得頗為低價的銷售路線，瘋狂蠶食著中國的服裝市場。
據(jù)波司登2013年年報的數(shù)據(jù)顯示，其非羽絨服業(yè)務(wù)銷售較之上一年僅輕微上升了1.9%。顯而易見，波司登對非羽絨服業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索顯得力不從心。多元化發(fā)展的道路非但沒能讓波司登找到合適的發(fā)展出路，反而令它深陷泥潭，積重難返。
偏偏2013年的冬天又是一個暖冬。
這令波司登雪上加霜。
截至2014年3月31日，波司登集團年內(nèi)羽絨服業(yè)務(wù)收入較去年同期下滑14.6%；品牌羽絨服銷售數(shù)量較去年同期下滑17.0%。
其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅沒有達到預(yù)期的效果，反而撿了芝麻丟了西瓜，波司登此時陷入了尷尬的境地。
多達20億的積壓庫存壓得波司登喘不過氣，其利潤正在迅速縮水。
眼見他起高樓，又眼見他大廈將傾。
反思·自救
面對詭譎多變的市場，沒有多少企業(yè)能夠真正一直順風(fēng)順水，如何及時止損此時顯得格外重要。
去庫存是波司登邁出的第一步。
反季節(jié)拋售的羽絨服，不斷關(guān)閉的門店，波司登的刮骨療傷持續(xù)了三年。
2016年，波司登終于停止了凈利潤連續(xù)下跌的趨勢，轉(zhuǎn)而開始上揚，它將自己從岌岌可危的邊緣拉了回來，完成了四十年來最重要的一次自救。
接下來是更為重要的調(diào)整期。下一步該怎么走？此時的轉(zhuǎn)型，就像是撥動了品牌上空的達摩克利斯之劍，稍有不慎就會給予這個剛剛緩過神的企業(yè)以致命一擊。
2017年7月，波司登開始與上海君智咨詢合作，向這個曾經(jīng)為飛鶴奶粉和雅迪電動車提供過咨詢服務(wù)的公司拋出了自己的困惑。
經(jīng)過一番波折之后的波司登終于恍悟，所謂的“四季化”并不能貿(mào)然開展，應(yīng)當先圍繞羽絨服這一重點做強做精之后，再延伸自身的品牌種類。
同年11月，波司登開始升級品牌力，做強核心主業(yè)——羽絨，并確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的戰(zhàn)略地位。這次它不再將目光放在整個服裝行業(yè)上面，而是重回自己的本心，聚焦在羽絨服這一領(lǐng)域。
這一年年冬天，從加拿大飄來的鵝毛席卷了中國的年輕人，明星街拍、潮人穿搭，凡是和“潮流”相關(guān)的冬日搭配中，幾乎都能看見加拿大鵝（Canada Goose）這一品牌羽絨服的身影。
人們突然意識到，羽絨服不再是中老年人的專屬，不再只是集驚人的配色和土得掉渣的毛領(lǐng)以及毫無設(shè)計感的整體于一身的時尚絕緣體，羽絨服原來也可以如此時髦。
追求潮流，看中設(shè)計感，并且有一定的購買力的一二線城市的年輕群體，將視線投向了加拿大鵝這樣的羽絨服品牌，對羽絨服價格的接受程度也在不斷上揚，而這一消費群體能給企業(yè)帶來的收益也極為可觀。
加拿大鵝的出現(xiàn)以及運營模式，強烈的提醒了正處在重要戰(zhàn)略發(fā)展時期的波司登——精準的消費者定位和品牌營銷對于一家企業(yè)來講何其重要。
此時，萬事俱備只欠東風(fēng)。
進化·歸來
2018年9月，紐約時裝周如期開始。而在參加此次時裝周的品牌名單里，波司登赫然其中。
安妮·海瑟薇和“鷹眼”杰瑞米·雷納坐在了看秀的嘉賓席中，開場的則是維密御用超模Alessandra Ambrosio。
在地球另一端，波司登的動作在中國消費者群體中點燃了一把火，一時間關(guān)于波司登的話題度暴漲，人們紛紛發(fā)出疑問：原來波司登已經(jīng)這么時髦了？
不僅如此，波司登還為自己打上了“國貨”的這一標簽，全系列以中國傳統(tǒng)水墨畫元素、龍元素為設(shè)計亮點，在當下熱衷于“國潮”的年輕人中再添了一把火。
與此同時，波司登也開始進一步拓寬自己的營銷渠道，加大廣告投放力度，與分眾傳媒達成合作，讓波司登的廣告開始出現(xiàn)在年輕人居多的寫字樓電梯中，并加強明星帶貨力度。
此外，波司登開始逐漸關(guān)閉以往傳統(tǒng)的線下門店，轉(zhuǎn)而以開在購物中心、時尚百貨的新型門店代替，這些新型門店配合了波司登此次的轉(zhuǎn)型，顯得明亮又時髦。
根據(jù)其定位的消費者群體——有購買力的年輕人，波司登又提高了其產(chǎn)品價格，將主要產(chǎn)品定價在了1500到2000元。
這些舉措無疑是有效的。
2018年是公認的經(jīng)濟寒冬，但是波司登卻在這一年逆市上漲，其股價由新年伊始的0.62港幣漲至年末的1.45港幣。
2019年波司登更是加緊了其轉(zhuǎn)型和營銷的步伐。
2019年9月，波司登參加了米蘭時裝周，在本次的時裝周上，人們看到了身著波司登的奧斯卡影后妮可·基德曼，看到了現(xiàn)身秀場前排的“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼，看到了首次為中國品牌走秀并領(lǐng)銜開場的超?？线_爾·詹娜。
波司登再次登上了各大社交軟件平臺，從朋友圈到小紅書再到微博熱搜一個都沒有落下。
更有人在新聞圖片中發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)穿過加拿大鵝的馬云也換上了波司登。
2019年天貓雙十一期間，波司登也獲得了不俗的成績：天貓旗艦店7分鐘銷售破億，78分鐘突破去年全天銷售額4.14億元，全網(wǎng)銷售額突破8億元，全渠道銷售額突破10億元，同比增長37%。
而就在不久前的11月27日，由波司登和法國設(shè)計大師高緹耶合作的“波司登×高緹耶設(shè)計師聯(lián)名系列”羽絨服正式發(fā)布，和楊冪、李宇春等女星合作。打開微博看到的就是熱搜“搶不到的波司登”，點進話題頁，一眾時尚KOL對波司登的夸贊溢于言表。
在2019年，波司登的股價一度上漲至4.5港幣，較之2018年的0.62港幣，幾乎翻了七倍。
再看波司登轉(zhuǎn)型的這三年，其2017年到2019年的營收分別為68.17億元、88.81億元和103.83億元，凈利潤也從2017年的3.92億元變?yōu)?019年的9.81億元。
在中國服裝協(xié)會發(fā)布的2018年中國服裝行業(yè)百強名單中，波司登分別位列“營業(yè)收入”和“利潤總額”兩項指標排名的第五和第三名。
不斷提升的設(shè)計感和精準的營銷方式，讓波司登在沉寂多年之后，再次證明了自己。
或許現(xiàn)在說波司登成功轉(zhuǎn)型為時尚早，但是回首它一路走來風(fēng)雨沉浮的這43年，大概可以用八個字作一個總結(jié)：凡是過往，皆為序章。
